El 2 de abril de 2025 se cierne como una fecha que podría redefinir el mapa económico global. Con el reloj avanzando hacia el posible despliegue de aranceles del 25% a automóviles y autopartes importados a Estados Unidos —anunciados por la administración Trump—, la incertidumbre se propaga como un virus por los pasillos corporativos. Sectores enteros contienen la respiración, mientras analistas de Wall Street actualizan en tiempo real un tracker de medidas y contramedidas comerciales. En este escenario, tres industrias —automotriz, retail y tecnología— se alzan como los protagonistas de un drama económico cuyas consecuencias podrían resonar por años.
Automotriz: Frenado en seco para una industria globalizada
La industria automotriz, ese gigante de acero y circuitos, enfrenta su prueba de estrés más dura desde la crisis de los semiconductores de 2021. Según datos de la European Automobile Manufacturers Association (EAMA), el 40.7% de la producción global —con epicentros en México, Canadá, China y Alemania— está en la mira de los aranceles. Para marcas como Toyota, Honda, BMW o General Motors, cuyas cadenas de suministro cruzan fronteras como arterias vitales, el golpe es doble: costos elevados y mercados cautivos fragmentados.
El impacto ya se refleja en sus estrategias de marketing. WARC proyecta una caída del 7.4% en el gasto publicitario del sector para 2025, con formatos como el video —antes reyes de los lanzamientos épicos— liderando los recortes. No es solo un tema de presupuesto: ¿cómo promocionar vehículos cuyo precio final podría aumentar un 15% para el consumidor?
Mientras tanto, en Detroit, las fábricas ajustan tornillos. La producción se ralentiza, los pedidos de baterías para vehículos eléctricos se posponen, y los sindicatos exigen garantías. El miedo a una reacción en cadena es palpable: si México —que exporta el 80% de sus autos a EE.UU.— reduce su producción, proveedores locales de piezas en Ohio o Texas podrían quebrar.
Retail: El desgaste silencioso de las Cadenas de suministro
Con un gasto publicitario proyectado en $162,700 millones de dólares para 2025, el sector retail sigue siendo el titán de la publicidad global. Pero incluso los gigantes sangran: WARC anticipa una contracción del 5.3% en inversión publicitaria, un retroceso histórico impulsado por márgenes que se estrechan como una camisa de fuerza.
Empresas como Walmart o Target enfrentan un dilema existencial. Subir precios significa perder clientes en un contexto donde la confianza del consumidor ya se resquebraja; absorber los costos implica recortar gastos en áreas críticas como marketing. El efecto dominó es claro: menos anuncios en Google Shopping, menos influencers patrocinados, menos promociones en redes sociales.
Pero el verdadero drama ocurre tras bambalinas. Para evitar los aranceles, algunas marcas aceleran su transición a proveedores en Vietnam o India, pero la infraestructura logística en estos países aún es incipiente. Otros, como los minoristas de moda rápida, exploran colecciones “localizadas” fabricadas en México o Centroamérica, aunque los costos de producción duplican a los asiáticos. Mientras, el reloj sigue corriendo: el 2 de abril no es una fecha, es una espada de Damocles.
Tecnología y electrónicos
Paradójicamente, el sector tecnológico emerge como el más resiliente —aunque no indemne— ante la tormenta arancelaria. WARC proyecta un crecimiento del 6.2% en gasto publicitario para 2025, lejos del 13.9% pronosticado en noviembre de 2024, pero aún en territorio positivo. La razón: la demanda de dispositivos inteligentes y soluciones de IA sigue imparable, incluso con precios al alza.
Sin embargo, los aranceles a semiconductores —esos “cerebros” de la economía digital— añaden una capa de complejidad. Empresas como Apple o Samsung, que dependen de chips fabricados en Taiwán o Corea del Sur, ven cómo sus costos se inflan. La respuesta ha sido un giro hacia publicidad más performance-driven: menos anuncios televisivos y más inversión en SEO y métricas de conversión directa.
Escenarios 2025
WARC ha modelado tres posibles caminos para este año, cada uno más sombrío que el anterior:
1. El escenario base: Con aranceles selectivos y tensiones comerciales moderadas, el gasto publicitario global crecería un 2.1%, arrastrado por sectores como viajes y salud.
2. El escenario OCDE: Si se implementan aranceles universales del 10%, el PIB de las principales economías perdería 0.5 puntos porcentuales en tres años, y la inflación subiría 0.4 puntos. Para el retail, esto significaría recortar otro 3% en publicidad.
3. El escenario severo: Con una guerra comercial total, el crecimiento global caería un punto porcentual, y la inflación saltaría 0.4 puntos anuales. En este panorama, la automotriz vería desplomes del 12% en inversión publicitaria, y el retail entraría en recesión técnica.
Mientras el reloj marca las horas hacia el 2 de abril, las empresas no esperan pasivas. Algunas acumulan inventarios, otras diversifican proveedores, y todas ajustan sus presupuestos de marketing como náufragos que lanzan lastre para flotar. Pero en este juego de tronos comerciales, no hay vencedores claros, solo supervivientes temporales.
Como señala el informe de WARC, la publicidad ya no es solo una herramienta de venta, sino un termómetro de la salud económica. Cada punto porcentual recortado en gasto publicitario refleja fábricas que frenan, empleos que se evaporan y sueños de crecimiento que se posponen. En 2025, más que nunca, los anuncios —o su ausencia— cuentan una historia que va más allá de los productos: hablan de un mundo que lucha por no despedazarse.
